Mult timp, marketingul a fost explicat printr-un traseu destul de simplu.

Consumatorul descoperă brandul, devine interesat, compară opțiunile și apoi cumpără.

În realitate, foarte puține decizii mai arată așa.

Astăzi, cineva poate vedea un produs pe TikTok, îl caută pe Google câteva zile mai târziu, citește review-uri, îl compară într-un marketplace, uită de el pentru o perioadă și revine după ce vede o reclamă pe Instagram.

Ordinea diferă de la un consumator la altul.

Uneori chiar de la o achiziție la alta.

Pentru branduri, asta înseamnă că nu mai este suficient să optimizeze doar momentul final al conversiei. Trebuie să înțeleagă toate interacțiunile care au contribuit la decizie.

De la funnel la „messy middle”

Ideea că oamenii urmează un funnel perfect ordonat este tot mai greu de susținut.

Google folosește de câțiva ani termenul „messy middle” pentru a descrie spațiul dintre momentul în care apare nevoia și momentul cumpărării. În această etapă, consumatorii explorează și evaluează opțiuni în mod repetat înainte să se simtă suficient de siguri pentru a decide.

În 2026, Google descrie customer journey-ul ca fiind și mai comprimat. Searching, scrolling, streaming și shopping nu mai sunt activități complet separate. Ele se întâmplă tot mai des în paralel și pe aceleași platforme.

Un utilizator poate descoperi produsul și căuta informații despre el în câteva minute.

Altul poate petrece săptămâni comparând.

Ambele trasee pot duce la aceeași conversie.

Discovery-ul și research-ul se întâmplă în mai multe locuri

Una dintre cele mai mari schimbări este numărul de surse pe care consumatorii le folosesc înainte de o decizie.

Social media nu mai este doar pentru awareness. Search-ul nu mai este doar pentru ultima etapă. Creatorii, marketplace-urile, review-urile și instrumentele AI pot intra toate în același proces.

Un videoclip poate crea interesul. O căutare poate clarifica diferențele dintre produse. Review-urile pot confirma sau schimba opinia, iar website-ul brandului poate oferi informațiile finale.

McKinsey arată că social media are deja un rol important în mai multe etape ale deciziei de cumpărare, în special pentru generațiile tinere. Pentru Gen Z, social media este una dintre principalele surse atât pentru descoperirea brandurilor, cât și pentru achiziție.

Asta face granița dintre awareness, consideration și conversion mult mai puțin clară.

Și consumatorii români compară mai mult

Această schimbare este relevantă și pentru piața locală.

Raportul MerchantPro eCommerce Insights 2026 descrie un consumator român mai atent la alegeri, care compară mai mult, decide mai greu și schimbă mai ușor brandurile.

Asta înseamnă că simpla prezență în momentul achiziției nu mai este întotdeauna suficientă.

Dacă utilizatorul compară mai multe opțiuni, brandul trebuie să ofere informații clare, argumente relevante și o experiență coerentă în toate locurile în care poate fi întâlnit.

Pentru ecommerce, traseul poate trece prin Google, social media, marketplace-uri, email și website înainte ca utilizatorul să ajungă la checkout.

Fiecare interacțiune poate contribui la decizie.

Ultimul click nu spune întreaga poveste

Una dintre consecințele unui customer journey neliniar este că măsurarea devine mai complicată.

Un consumator poate descoperi brandul printr-un creator, poate reveni printr-o reclamă Meta și apoi poate căuta direct produsul pe Google înainte să cumpere.

Dacă ne uităm doar la ultima interacțiune, Google pare să fi generat conversia.

Dar fără primele contacte, poate că acea căutare nu ar fi existat.

Asta nu înseamnă că ultimul click nu contează. Înseamnă doar că nu explică întotdeauna întregul proces.

Pentru marketeri, diferența este importantă. Un canal care nu generează direct multe conversii poate avea un rol esențial în discovery sau consideration.

Fiecare punct de contact trebuie să reducă incertitudinea

Dacă traseul este mai complicat, brandurile trebuie să facă decizia mai simplă.

Un consumator care compară opțiuni nu are nevoie doar de mai multe reclame. Are nevoie de informații care îl ajută să înțeleagă diferența dintre produse și să aibă încredere în alegerea lui.

Asta poate însemna un review bun, o demonstrație video, informații clare despre produs, comparații utile sau un landing page care răspunde exact întrebării care l-a adus acolo.

Customer journey-ul poate fi haotic.

Experiența brandului nu trebuie să fie.

Indiferent dacă utilizatorul ajunge din Google, Instagram sau dintr-un marketplace, mesajele și informațiile trebuie să rămână coerente.

Nu fiecare consumator urmează același traseu

O altă problemă cu funnel-ul tradițional este presupunerea că majoritatea oamenilor trec prin aceleași etape în aceeași ordine.

În realitate, contextul schimbă foarte mult comportamentul.

Un produs de 30 de lei poate fi cumpărat după un singur video.

Un laptop poate necesita zile de research.

Un serviciu B2B poate implica mai multe persoane și zeci de interacțiuni înainte de decizie.

McKinsey arată că inclusiv în B2B cumpărătorii folosesc deja în medie aproximativ zece canale pe parcursul procesului de achiziție.

Cu cât decizia este mai complexă, cu atât traseul devine mai puțin predictibil.

Pentru branduri, asta înseamnă că strategia trebuie construită în jurul comportamentului real al publicului, nu în jurul unui funnel perfect.

Marketingul trebuie să conecteze etapele

Un customer journey neliniar nu înseamnă că funnel-ul nu mai este util deloc.

Este în continuare un mod bun de a înțelege diferite niveluri de intenție.

Problema apare atunci când este tratat ca o hartă exactă a comportamentului.

Consumatorii pot sări peste etape, pot reveni la unele dintre ele și pot descoperi brandul într-un moment în care sunt deja aproape de cumpărare.

De aceea, campaniile de awareness, search, social media, creators și website-ul nu ar trebui gândite complet separat.

Ele pot avea roluri diferite.

Dar trebuie să conducă spre aceeași experiență.

Concluzie

Customer journey-ul nu mai arată ca o linie dreaptă de la awareness la purchase.

Arată mai degrabă ca o succesiune de căutări, recomandări, comparații și reveniri în care fiecare punct de contact poate schimba decizia.

Pentru branduri, provocarea nu este să controleze fiecare pas.

Este să fie utile atunci când consumatorul ajunge la ele.

Uneori asta înseamnă să creeze interes.

Alteori să răspundă unei întrebări.

Sau pur și simplu să ofere suficiente motive pentru ca alegerea să devină mai ușoară.

Customer journey-ul poate fi mai complicat decât înainte.

Dar pentru un brand bun, fiecare interacțiune este încă o șansă să îl simplifice.